原研哉談優良的設計 及意設計十四法

“我是一個設計師，可是設計師不代表是一個很會設計的人，而應該是一個抱設計理想來生活、來活下去的人。就好象一個在園子裡收拾整理的園丁，我每天都在進行概念設計、思考設計的本質、抑或以寫作去傳播設計理論，這些都是一個設計師必須做好的工作。”

原研哉說：“優良的設計是有企圖地、計劃性地編輯資訊，抓住事物本質，將各種資訊有系統地構築起來，再以美觀、合理的外形將構築好的資訊表現出來。”

很多人都認為原研哉不是個前沿的平面設計師，而是一個實踐及研究不同設計理論的社會學家。而原研哉的好友兼工作夥伴深澤直人就有這樣的說法：“原研哉做的，是在修正現存的設計概念，將設計推向一個更高的層次。原研哉的過人之處，是在於他精準的洞察力。他往往能透徹地消化身邊環境帶來的資訊，再將這些無形的資訊轉化成為大眾所能明白的、看得見的圖象，這不是一般設計師所擁有的能力。”

對於各界的美言，原研哉說：“我是一個設計師，可是設計師不代表是一個很會設計的人，而應該是一個抱設計理想來生活、來活下去的人。就好象一個在園子裡收拾整理的園丁，我每天都在進行概念設計、思考設計的本質、抑或以寫作去傳播設計理論，這些都是一個設計師必須做好的工作。”

原研哉於2002年加入了無印良品的工作後，除了商品的開發計劃以外，還必須同時進行將商品傳達給社會大眾的溝通計劃。對於MUJI，很多人都抱著一種既喜愛又疑惑的態度。

原研哉說：“MUJI這個名字已經存在了一定的時間，大眾對MUJI的印象已經確立下來了，也就很難擺脫‘品牌’這個包袱。但我仍然會說，MUJI不是一個品牌。因為MUJI沒有刻意營造自己的人氣。一般品牌的做法是，用力把品牌的名氣推高，然後讓被吸引到的人願意用比較高的價錢去購買他們的商品。”淺褐色是MUJI的標準色。原來當製造紙張之時，若將漂白紙漿的程式減去，成品就是自然的淺褐色；將這一個環保的概念徹底實行，就成為了MUJI獨有的美學智慧。“MUJI一向的經營理念是，將產品的生產（素材以及過程）合理化。我們追求的是‘聰明的價格’，而不是最低的價格。所以說，我們不會只用最便宜的材料，也不會省掉必要的工序。當然，將貨品銷往外地，成本與價格也會相應增加。”做設計不能只看短期商業反應，而應著眼於長遠的教育性理想；如果每一個設計師都有這樣一種追求，市場的品位、對設計的感受性就會不斷地提升。社會了解了設計的意義所在，設計師才會有更大的發揮。這是一個相互影響的良性迴圈，原研哉相信好設計會為社會環境帶來良好的影響。

從日本看世界,原研哉很喜歡旅行，當身處別於東京的城市之時，就會不期然地想到日本文化。而最近的一些日子，每次踏上中國的土地，都讓人有種難以明述的感覺。中國正以一個前所未有的速度在發展，而世界每一個大城市亦嘗試著要配合中國的步伐，或找尋機會參與中國的發展。但直到目前，中國人對更美好生活的追求慾望，仍然未被完全地點燃起來；而當然，種種的追求和慾望會隨著社會發展而日益增強，當潛伏的經濟潛力被喚醒，就很難去抑制中國人那爆發的慾望。

原研哉評論道：“現在的日本，經過了二戰、經濟起飛，當時的物質生活剎那間變得豐富，金錢成為人們唯一的追求；但當經濟泡沫破裂後，人們發現只有錢、物質是無法有高品質的生活的，也明白了像從前那樣的經濟高速增長是一去不回了。於是我們開始思考，在生活中，怎樣去尋找幸福呢？就要從生活的點滴開始。我認為現在的日本是個很理想的生活場所，因為經濟太熱的話，人們只會一窩蜂地盲目做事，無暇去思考什麼是生活的本質，也就得不到真正的幸福。”

日本設計於國際上之所以擁有牢不可破的地位，是因為他們對自己的長處非常清楚。

當每一個人都盯緊中國市場這麼一塊肥肉的時候，日本設計師並不急著去分一杯羹。“中國雖然有十三億人口，但日本有的是一億三千萬收入良好的消費群。”

原研哉不只一次地說到，只要做好份內的事情，能夠根植於日本，在世界上的地位自然不會低。

原研哉繼續說，“在日本進行民治維新的時候，國人對國外的資訊、物質的渴求十分厲害，好象想把國外的一切都引入似的。來自本土文化以外的事物縱然將跟生活產生衝突，但從這種混亂之中人們能夠認識、吸收世界優秀的文化，有了比較，看到了自己不足的地方，這也是一個民族創造力最強的時候。”

而世界化的設計，在原研哉心中，是不存在的。“日本的設計就永遠是日本的設計。就以MUJI（無印良品）為例，永遠都不會由一個日本品牌變成世界品牌。我們現在總共有6000多個專案，都是由當地擁有共通語言的設計師，以當地人的生活模式及習慣為基礎完成的設計。

作為一個有悠久設計歷史的國家，我們並不熱衷成為全球化的一份子，過分單純化的普及是我們必須努力避免的。”保持原創性不代表扼殺異類，不同文化語言固然應該多做交流；而往來的愈多，就愈瞭解自身的原創性是什麼？但千萬不能將異同混合，那隻會落得一塌糊塗。

　　1.直接展示法

這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細臻刻劃和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。

這種手法由於直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身於一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺衝擊力。

　　2.突出特徵法

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特徵，並把它鮮明地表現出來，將這些特徵置於廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買慾望的促銷目的。

在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特徵，一般由富於個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標誌和產品的商標等要素來決定。

突出特徵的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值。

　　3.對比襯托法

對比是一種趨向於對立衝突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的效能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。

作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠於對比表現手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現的不同層次和深度。

　　4.合理誇張法

藉助想象，對廣告作品中所宣傳的物件的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份誇大，以加深或擴大這些特徵的認識。文學家高爾基指出：“誇張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。

誇張是一般中求新奇變化，通過虛構把物件的特點和個性中美的方面進行誇大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。

按其表現的特徵，誇張可以分為形態誇張和神情誇張兩種型別，前者為表象性的處理品，後者則為含蓄性的情態處理品。通過誇張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特徵性鮮明、突出、動人。

　　5.以小見大法

在廣告設計中對立體形象進行強調、取捨、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個區域性加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。

以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創意的濃縮和生髮，也是設計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求。

　　6.運用聯想法

合乎審美規律的心理現象。在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。

通過聯想，人們在審美物件上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美物件與審美國微軟公司者融合為一體，在產生聯想過程中引發了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。

　　7.富於幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特徵，抓住生活現象中區域性性的東西，通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特徵表現出來。幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾衝突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。

　　8.借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關係，但是某一點上與主題的某些特徵有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。

與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目瞭然，但一旦領會其意，便能給一以意味無盡的感受。

　　9.以情託物法

藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的物件不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特徵，“感人心者，莫先於情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量，這是現代廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。

　　10.懸念安排法

在表現手法上故弄玄虛，佈下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產生誇張的效果，驅動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈願望，然後通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。

懸念手法有相當高的藝術價值，它首先能加深矛盾衝突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產生引人入勝的藝術效果。

　　11.選擇偶像法

在現實生活中，人們心裡都有自己崇拜、仰慕或效仿的物件，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產品資訊傳達給觀眾。由於名人偶像有很強的心理感召力，故藉助名人偶像的陪襯，可以大大提高產品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產生不可言喻的說服力，誘發消費者對廣告中名人偶像所讚譽的產品的注意激發起購買慾望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星，氣質不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術大師、戰場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產品或勞務在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。

　　12.諧趣模仿法

這是一種創意的引喻手法，別有意味地採用以新換舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的影象，經過巧妙的整形履行，使名畫名人產生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕鬆愉快的趣味性，以其異常、神祕感提高廣告的訴耱效果，增加產品身價和注目度。

這種表現手法將廣告的說服力，寓於一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人讚歎，令您發笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。

　　13.神奇迷幻法

運用畸形的誇張，以無限豐富的想象構織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現現實，造成與現實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多於寫實的表現手法，以突然出現的神奇的視覺感受，很富於感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現手法中藝術想象很重要，它是人類智力發達的一個標誌，幹什麼事情都需要想象，藝術尤其這樣。可以毫不誇張地說，想象就藝術的生命。從創意構想開始直到設計結束，想象都在活躍地進行。想象的突出特徵，是它的創造性，創造性的想象是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現展示。它的基本趨向是對聯想所喚起的經驗進行改造，最終構成帶有審美者獨特創造的新形象，產生強烈打坳人心的力量。

　　14.連續系列法

畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告資訊十分清晰、突出、有力。

廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反覆的不斷積累，能加深消費者對產品或勞務的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買慾增強競爭力有很大的作用。對於作為設計策略的前提，確立企業形象更有不可忽略的重要作用。

作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣於統一之中”這一形式美的基本法則，使人們於“同”中見“異”，於統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力。

懸念手法有相當高的藝術價值，它首先能加深矛盾衝突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產生引人入勝的藝術效果。